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    创建房地产企业品牌的重要性_一个企业品牌的重要性

    时间:2019-10-03 09:50:34来源:博文学习网本文已影响

    创建房地产企业品牌的重要性

    创建房地产企业品牌的重要性 对于任何欲长期从事专业房地产开发的企业决策者应 毫不迟疑地制定企业品牌发展战略规划,创建自己的品牌, 提高品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度。

    摘 要:
    房地产企业;
    品牌 一、背景 随着我国市场经济制度的建立和完善,房地产业已从卖 方市场转变为买方市场;
    住房需求向舒适性转变;
    房地产市 场管理日趋理性化和规范化;
    产业增长方式从数量规模型向 质量效益型转变;
    产业层次从传统型向生态化、智能化、工 业化等现代模式转变;
    房地产业结构进入变革调整时期,小 散差企业向大型企业集团转变或大型集团并购。这些变化使 得企业间的竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、 产品竞争发展到今天的品牌竞争。品牌体现了企业的核心价 值观、文化和经营理念。任何欲长期从事专业房地产开发的 企业决策者应毫不迟疑地制定企业品牌发展战略规划,创建 自己的品牌。虽然由于房地产业的产业特性、产品特性、市 场特性以及消费特点,使得创建房地产行业品牌比创建一般 日常消费品的品牌困难得多,但是在今后激烈的市场竞争中, 没有品牌经营的房地产开发企业必然会被排除在行业的第 一阵营之外,始终处于不利的竞争地位。

    二、品牌对于房地产开发企业的重要性品牌的建立、经营和管理可以促进房地产企业的提升其 知名度、美誉度和顾客忠诚度,扩大其在公众中的影响力, 提高其市场占有率。其重要性体现在以下几个方面:
    2.1 有利于房地产产品的行销 在当今以过剩现象为特征的房地产业竞争中,行销的精 髓就是要在消费者心目中建立一种信任、熟悉的品牌。美国 广告专家莱利莱特曾说:“未来的行销就是品牌的战争—— 品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂重要,拥有 市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌为 何有如此魔力,这是因为它拥有以下两个基本功能:(1)识 别:品牌自身定义清楚、含义明确,其标识、符号、品质、 服务以及各设计要素都有鲜明的特征,是个有机统一的整体, 易于与其它品牌或产品区别,减少消费者在选购商品时所花 的时间和精力。(2)信息浓缩;
    品牌能使消费者掌握关于该 品牌的所有信息,包括产品功用、特点、价值和优势,并以 概要形式出现,以便进入消费者网状记忆通道,触发其与消 费者的联系。

    2.2提高顾客忠诚度 对任何商业部门而言,赢得新顾客都不是件容易的事, 它需要消耗大量时间和金钱,而且不一定会取得极好的效果。

    相比之下,留住顾客的代价就不那么大了,尤其是当现有的 顾客对某一品牌相当满意甚至喜欢时。一项研究表明,如果 能让“移情别恋”的既有顾客减少5%,就能为企业带来可观的成长。

    对于中国人而言,购买一套住房是笔大投资,所以重复 购买的机率不高。但在房地产行业内,依靠口碑销售的比率 和成功率较高,即某人非常满意自己购买的房屋后,会向有 购房意愿的亲戚、朋友介绍或推荐。

    2.3促进企业形象和企业文化的塑造 在消费者的心目中,品牌代表着企业文化和企业形象。

    没有优良企业文化作为基础,难以建立一个成功持久的品 牌;
    文化是品牌的灵魂,两者之间是一种互动的关系。因此 品牌战略是推动企业文化发展的主要推动力之一。企业创建 品牌一定要进行CIS(Corporate Identity System),即企 业识别系统的设计,CIS是经过深层次的思考,根据企业的 实际情况,结合企业原有的文化理念、市场营销标准和企业 设计,予以系统化、理论化,因此品牌战略有利于企业形象 和企业文化的塑造,以便提高企业的知名度和美誉度。

    2.4促进企业资源和能力的整合 以品牌策略为出发点的产品规划设计、施工管理、销售 和物业管理服务,可以有效提高企业管理水平以及产品、服 务等行销全方面的质量,从而为企业创造盈利。而且品牌可 以为房地产开发公司待开发项目和在建项目创造良好的市 场氛围和建立优良的口碑,促进政府、利益相关者和社会公 众对企业开发经营活动的支持。

    2.5品牌是一项无形资产消费者认品牌,创业者追逐品牌,投机者盗用品牌,新 闻界爆炒品牌,有品牌的产品比一般产品价格高,所以品牌 本身就是一项资产,是一种超越生产、商品和所有有形资产 以外的价值,可视为商品或服务冠上品牌后所产生的额外收 益。品牌这种无形资产可进行裂变,为企业带来长期利润。

    2.6.提高企业的竞争力 品牌能为企业创造强大的吸引力和凝聚力,吸引人才和 发挥人才优势,促进企业资源和能力的整合,提高企业在行 业内的竞争力。我们可以假设:如果俊园不是万科而是由另 外一家公司开发,结果会怎样?这个项目在深圳住宅业界看 来几乎没有希望:写字楼改住宅,本身平面设计方面就存在 许多问题;
    项目拖了几年,成本愈来愈高;
    两条大马路从门 前交叉而过,周边环境不敢恭维;
    定位大户型豪宅,总楼价 高达数百万元,面对的客户是数量极少当然也是十分挑剔的 顶级富豪。就是这个几乎判死刑的项目却被万科做得有声有 色,万科俊园已100%售出,并于1999年12月顺利入伙。这就 是品牌为万科创造的竞争力。

    三、小结 品牌资产理论权威David Aake说“产品是在工厂所生 产的东西,而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以 被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。产品很快会过时 落伍,而成功的品牌是持久不衰的。”在房地产市场日益走 向成熟、竞争日益激烈的形势下,消费者在购买房屋时绝对不受开发商品牌影响的时代已经结束了。通过对深圳市房地 产消费者抽样调查显示:绝对不依赖开发商品牌的消费者只 占3.2%;
    8.4%的消费者绝对忠诚于一、两家开发商的品牌, 是典型的品牌忠诚顾客;
    另有38.5%的消费者只在5-6家房地 产开发商的产品中进行选择。因此欲长期从事房地产开发的 企业决策者当前迫切需要转变观念和经营方式,增强品牌意 识,实施品牌战略,创出行业品牌。

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